FORBES : Legends acquiert une participation minoritaire dans l'American Ultimate Disc League

Legends, une société spécialisée dans le conseil sportif et les expériences, cofondée en 2008 par les Yankees de New York et les Cowboys de Dallas, a acquis une participation minoritaire dans l'American Ultimate Disc League (AUDL). Fondée en 2012, l'AUDL compte 25 équipes aux États-Unis et au Canada.

C'est la deuxième fois que Legends réalise un investissement en capital dans une ligue sportive. En août 2021, Legendsa acquisune participation dans la Professional Fighters League, une organisation dédiée aux arts martiaux mixtes.

Legends prévoit de conclure d'autres opérations de prise de participation dans les mois et les années à venir, principalement dans des ligues de petite taille récemment créées. L'opération concernant l'AUDL s'inscrit dans le cadre d'une stratégie mise en œuvre par Legends depuis qu'ellea racheté, en début d'année, Maestroe Sports & Entertainment, une société de conseil et de services spécialisée dans les ligues dites « à forte croissance », qu'elles en soient à leurs débuts ou qu'elles aient un potentiel de développement.

Dans le cadre de cet accord avec Maestroe, Legends a lancé sa division Legends Growth Enterprises, par l'intermédiaire de laquelle la société investit dans des ligues et les aide dans leurs activités de sponsoring, de négociation de droits médiatiques, de commercialisation de produits dérivés et dans d'autres domaines.

Maestroe conseillait déjà l'AUDL depuis 2019, mais ce partenariat s'étend désormais grâce à une prise de participation et à la fourniture de services supplémentaires, tels que la vente de produits dérivés, l'analyse de données et, éventuellement, une expansion à l'international.

« C'est un exemple concret qui montre qu'en faisant désormais partie de Legends, nous sommes en mesure d'apporter bien plus à l'AUDL que ce que nous aurions pu faire auparavant, lorsque nous n'étions encore que Maestroe », a déclaré Gabby Roe, présidente de Legends Growth Enterprises, qui a fondé Maestroe en 2012. « Cela illustre parfaitement la vision que nous avions pour cette division de Legends Growth Enterprises. »

Roe n'a pas souhaité dévoiler les détails financiers de l'investissement dans l'AUDL. Cependant, un groupe dirigé par Rob Lloyd, ancien président de Cisco Systems ( CSCO) -1,8 % Inc., détiendra une participation majoritaire dans l'AUDL. Ce groupe avaitacquisune participation de 90 % dans la ligue en décembre 2012.

Par ailleurs, Steve Hall restera directeur général et commissaire de l'AUDL. M. Hall, qui a commencé à pratiquer l'Ultimate en 1985 alors qu'il était en deuxième année à Georgia Tech, a travaillé pendant 13 ans pour Goldman Sachs et Citigroup C -0,1 % , avant de lancer sa propre société de capital-investissement en 2011. Il s'est engagé dans l'AUDL en 2016 en devenant copropriétaire de l'équipe de la ligue à Atlanta. Deux ans plus tard, il a été nommé PDG et commissaire.

« Je dis souvent que c’était l’opportunité de ma vie, celle où mon hobby, ma passion pour l’Ultimate, s’est combinée à mon sens des affaires, notamment en matière de création d’entreprises et dans le monde du capital-investissement », a déclaré Hall. « J’ai encore quelques investissements privés que je gère en parallèle, mais je m’en occupe de manière assez passive désormais. C’est clairement mon activité à plein temps. Je suis de retour à des journées de 12 à 14 heures. J’ai l’impression d’être de retour chez Goldman Sachs, mais comme on dit, ce n’est pas un travail si l’on aime ce que l’on fait, et j’adore vraiment ça. Je suis pleinement actif et pleinement engagé sept jours sur sept. »

Depuis sa création il y a dix ans, l'AUDL est passée de 10 à 25 équipes. La saison régulière s'étend de fin avril à fin juillet, chaque équipe disputant 12 matchs. Les matchs ont généralement lieu le samedi soir, mais certains se déroulent le vendredi soir ou le dimanche après-midi. Les 11 meilleures équipes se qualifient pour les séries éliminatoires, qui culminent avec un week-end de championnat les 26 et 27 août au Breese Stevens Field à Madison, dans le Wisconsin.

Les joueurs de la ligue perçoivent une petite allocation et bénéficient de la prise en charge de leurs tenues et de leurs frais de déplacement, ce qui la distingue des autres ligues d'Ultimate où les joueurs doivent payer pour participer. Chaque équipe dispose également d'un médecin, d'un préparateur physique et d'un responsable des services de santé qui peuvent les aider à s'entraîner et à se remettre de leurs blessures. Environ 90 % des joueurs de l'AUDL sont d'anciens joueurs universitaires qui occupent désormais un emploi à temps plein, tandis que les autres sont des étudiants actuellement inscrits à l'université.

Chaque équipe est une entité indépendante et tire ses revenus de la vente de billets, de la vente d'articles dérivés, de la restauration, des parrainages locaux ainsi que des stages et des stages de perfectionnement pour les jeunes.

Le siège de l'AUDL, quant à lui, tire l'essentiel de ses revenus de contrats de sponsoring nationaux ainsi que d'accords avec les médias et de partenariats liés aux données. La ligue a conclu un contrat avec Fox Sports : la chaîne câblée Fox Sports 2 diffuse les matchs de l'AUDL le samedi soir et propose des rediffusions le mercredi soir. Elle dispose également de son propre service de streaming, AUDL.tv, où les fans peuvent s'abonner pour 9,99 $ par mois afin de regarder tous les matchs.

En avril, l'AUDL a signé un contrat de cinq ans avec LSports Data, une entreprise israélienne qui aura accès aux données relatives aux joueurs et aux matchs de l'AUDL et qui développera des produits de paris pour des sociétés telles que DraftKings et FanDuel.

Hall souhaite étendre les partenariats de paris de l'AUDL et se lancer dans les jeux vidéo, les jetons non fongibles, les disques personnalisés, les maillots et les équipements, ainsi que dans d'autres domaines. L'AUDL prévoit de collaborer avec le groupe technologique de Legends, spécialisé dans la collecte et l'analyse des données clients.

« Nous pouvons prendre des décisions bien plus judicieuses quant à la manière dont nous menons nos actions marketing et publicitaires auprès de ce public », a déclaré Hall. « Désormais, nous disposons de beaucoup plus de données pour étayer nos propos lorsque nous rencontrons un sponsor, que nous discutons de la répartition des audiences et des raisons pour lesquelles ce sponsor pourrait vraiment apprécier la clientèle de l’AUDL. »

L'année dernière, la société d'investissement Sixth Streeta acquisune participation majoritaire dans Legends, valorisant ainsi l'entreprise à 1,3 milliard de dollars. Legends accompagne ses clients dans les domaines du sport professionnel et universitaire ainsi que du divertissement, en les aidant notamment dans l'élaboration de plans d'affaires, la gestion des partenariats, les droits de dénomination des stades, l'accueil et de nombreux autres domaines.

« Ce que nous voyons chez Legends, c’est qu’ils offrent un niveau de service que nous ne pourrions pas atteindre avant de nombreuses années », a déclaré Hall. « Nous sommes trop petits pour la clientèle habituelle de Legends. Le fait qu’ils soient enthousiastes à l’idée de s’intéresser aux sports émergents qui, selon eux, pourraient devenir les prochains grands succès, et qu’ils souhaitent s’associer à nous, est formidable. Nous pensons qu’ils vont vraiment nous aider à nous faire connaître et à recruter des talents de haut niveau à grande échelle, ce que nous n’aurions pas pu faire autrement. »